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豪華品牌消亡史
分類：
品牌
作者：
來源：
童濟仁汽車評論
2021/01/30 00:08
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2020年，豪華汽車品牌在中國占據17%的市場份額，并享有約30%的溢價能力。豪華品牌這樣的強勢地位，是銘刻于汽車市場基因中的必然，還是某一個特定歷史階段的產物？
2021新年伊始，特斯拉發布了Model 3高性能版與Model Y降價的新聞。首先，這意味著特斯拉徹底放棄了之前豪華品牌的定位，向著性價比品牌不斷邁進。同時，特斯拉更是將其他豪華品牌置于了尷尬的位置，為整個豪華汽車市場的變革加入了催化劑。
如果多年之后，會有一部《豪華汽車品牌消亡史》的紀錄片，也許第一集的取景就會來自這個新年。
▎豪華品牌的內核是給用戶“超額想象”
“民族，是人們“想象的共同體”（Imagined community）?！?/span>
本尼迪克特·安德森在1983年提出的這一論斷，對當代政治學和歷史學發展有著深遠的影響。
品牌，作為當代社會另一種可以將人們聚集并產生歸屬感的存在，同樣以“想象”為工具與用戶進行深層溝通。
品牌的內核就是給用戶的想象。你買了一雙阿迪達斯的運動鞋，就會覺得自己更有活力。如果它還是與某潮牌的聯名款，那么你不僅充滿活力還緊跟時尚。這些想象與你是否真的去運動并沒有太大關系。
那么，在產品本身水平相似的情況下，用戶為什么會為某些品牌去支付更多的溢價？因為它們能夠給用戶帶來更多、更好的想象。
對汽車也是一樣，豪華品牌的內核就是給用戶的“超額想象”。這些超額想象可以分為三種：
第一種超額想象是品牌自身的背景和故事。
例如，奔馳是汽車的發明者；阿斯頓·馬丁是007的座駕；特斯拉的創始人發射火箭前往火星。這種想象與產品力本身幾乎沒有直接的關系，但依然十分重要。它很難被塑造，因為品牌需要一個極強的故事。但它卻非常穩定，因為這種脫離了產品的抽象認知不容易被產品本身水平的波動所影響。
第二種超額想象是品牌所掌握的技術與能力。
例如，奧迪在1980年代大力推進渦輪增壓和全時四驅技術，不僅在賽場上取得了佳績，更為奧迪樹立起了技術先驅的形象，真正躋身于豪華品牌之列。即便用戶購買的是一輛自然吸氣、前輪驅動奧迪車型，依然會感覺自己距離當時最先進的汽車技術更近了一些。技術的漣漪會影響品牌。這就是為什么很多人會選擇豪華品牌的低端產品，而不是主流品牌的高端產品。
1第三種超額想象是用戶切實擁有但并沒有太大實用價值的技術與特性。
例如，絕大多數用戶無法分辨出六缸與四缸、后驅與前驅、多連桿與拖曳臂的駕乘差異，但大家還是會為理論上更好的技術買單。又如，雷克薩斯NX和第一代路虎極光在亮相之初都有著極具未來感的造型，用戶選擇了它們就好像觸摸到了未來。甚至，法拉利的加速性能、奔馳G級的越野能力對于有些用戶而言也是超額想象，因為他們一輩子也不會真的使用一次。
汽車畢竟是一個高復雜度的機電產品，因此相比其他奢侈品，豪華汽車通常需要在第二種和第三種超額想象上獲得用戶更多的認可。
▎并不是每個消費領域都有豪華品牌
飛機有頭等艙，酒店有五星級，服裝有奢侈品，腕表有陀飛輪……高端產品存在于許多消費市場之中。2020年，豪華品牌在中國乘用車市場中也占據了超過17%的份額。但是，高端豪華品牌的存在就一定是天經地義的嗎？
并不是每一個消費領域都有高端品牌。例如，你無法用比可口可樂更貴的價格買到更好喝或者品牌文化更深厚的可樂飲料；你也無法用比耐克更貴的價格買到更舒適或者科技水平更高的籃球鞋。
更令人深思的是，有些曾經擁有高端品牌的消費市場，已經失去了這樣的結構，例如筆記本電腦。
2010年之前，我們認識許多高端的筆記本電腦，例如索尼VAIO、富士通、東芝、LG等。他們的共同特點是通過精巧的結構設計與出色的集成能力，讓電腦在保證強大穩定性能的同時，可以擁有輕薄的身姿。筆記本電腦的輕薄到底有多大的實用價值？無論是在電腦包里，還是在辦公桌上，正負5-10mm的厚度都不會有什么實際的影響。但是，輕薄的電腦就是可以讓用戶在感性上覺得更時尚、更有科技感。這就屬于“第三種超額想象”。
但今天，這些高端電腦為什么已經全部消失了？因為英特爾在2006年推出了酷睿處理器，并不斷升級至今?？犷Ｏ啾缺简v擁有更低的功耗和更好的集成性，從本質上解決了輕薄與高性能之間的矛盾，讓廉價品牌也可以輕松造出輕薄的產品。那些高端品牌的技術先驅形象被嚴重破壞，喪失了“第二種超額想象”，只能眼睜睜地看著品牌形象的余溫逐漸消散。
可見，無論是第二種還是第三種超額想象，都需要這個領域在技術上要有顯著的、易被傳播的差異化。
▎豪華汽車品牌的超額想象正在消失
在電動化、智能化的浪潮下，汽車品牌之間在技術上的差異性正在逐漸減小，豪華品牌曾經可以信手拈來的超額想象開始崩塌。
燃油車時代，豪華品牌在動力系統上總有一些令人敬仰的技術。寶馬有直列六缸，保時捷有水平對置，凱迪拉克有美式V8，奧迪有托森差速器。此外，后輪驅動也幾乎是豪華品牌的專屬。
而在電動汽車時代，奔馳、寶馬所使用的寧德時代電池與吉利、長安并無本質區別。用戶看到的只是電池電量、續航里程等幾個完全客觀的、沒有情感的數字，他們不可能感受到811電池與523電池在駕駛體驗上有任何的差異。
更嚴重的是，強大的動力性能也在急劇貶值。若想體驗3.3秒的百公里加速，10年最便宜的選擇是264萬的保時捷911 Turbo S（997），而今天則只需要花費33萬購買一輛特斯拉Model 3。保時捷的綜合運動性能當然還是比特斯拉更好，但這種優勢可以值回8倍的票價嗎？
相比電動化，智能化的發展對汽車的市場規律更有顛覆性。一分價錢一分貨曾經是一個常識。六缸當然比四缸貴，四驅當然比兩驅貴，真皮當然比織物貴。
但在智能化時代，更好的軟件和算法并不必建立在更高的成本之上。特斯拉的智能水平之所以領先，不是因為它用了更貴的傳感器或者更貴的芯片，而是因為它的電子電器架構設計地更加簡單合理，同時也因為它擁有更多的用戶在一刻不停地收集道路數據，幫助其不斷優化算法。
更好的軟件和算法在幾乎不增加單件成本的情況下，可以帶來更好的體驗。有些品牌會借此保持自己的高定位和高利潤。例如蘋果憑借昂貴的iPhone賺取了整個智能手機行業超過70%的利潤，但也正是因為它的高利潤定價策略，才給華為、三星等品牌的高端手機搭建了一個較高的價格天花板。
然而，特斯拉不是蘋果。特斯拉為了擴大銷量不斷降價，既不留戀自己曾經的豪華品牌定位，也不急于賺取高額利潤（特斯拉制造成本占比遠高于傳統豪華品牌）。
在特斯拉所定義的智能汽車市場中，更好的軟件與算法幾乎不產生額外的溢價。特斯拉的策略不僅影響了它自己，同時也把其他豪華品牌叫醒了，讓他們不要再去做“更智能就可以更昂貴”的美夢，除非他們可以比特斯拉再智能很多。但目前沒有看到哪個品牌有這樣的跡象。
新時代下的豪華品牌，動力技術沒有差異化的空間，加速性能成了廉價的搭售品，智能化又無法產生額外的溢價。那么，豪華品牌還能給用戶帶來什么超額想象？它們憑什么賣得那么貴？它們還有存在的意義嗎？
▎未來的超額想象是什么？
豪華品牌雖然不會馬上消失，但想長期維持17%的市場份額與30%的溢價能力，絕非易事。
未來，如果沒有了足夠的超額想象，豪華汽車的總體市場必然會在份額與溢價中犧牲掉至少一個。
如果主要犧牲的是市場份額，那么大多數豪華品牌就無法維持現有的銷量，致使今天針鋒相對的競爭品牌不得不抱團取暖。如果主要犧牲的是溢價能力，那么豪華品牌與非豪華品牌之間的界限就會變得模糊，將豪華市場單獨討論或許就沒有太大意義了。
然而，在豪華市場總體衰落的趨勢下，并不排除某些豪華品牌能夠屹立不倒，也很可能會有新的豪華品牌逆流而上。那么，這樣的豪華品牌應該具有哪些特質？
第一，通過高級的用料和精美的工藝營造豪華感；
第二，擁有更加靈活的定制化元素，尤其是在內外飾這些最容易感知到的地方；
第三，以更加真誠的態度去面對客戶，提供無微不至的關懷，拉近品牌與用戶的紐帶；
第四，將品牌本身融入更多的時尚與人文氣質，強化“第一種超額想象”；
最后，在動力性能與智能化水平方面不求領先，但絕不能掉隊。
以上這些建議是不是在有意地和特斯拉打差異化？并不是。避開特斯拉不是原因，而是結果。特斯拉把那些不依賴高成本的超額想象幾乎全部變得平民化，那么留給其他豪華品牌去深耕的超額想象也就只剩下這些需要更用心、更花錢的東西了。
▎寫在最后
如果當今意義的豪華品牌難以避免地步入消亡，那么是否有更高維度的豪華品牌帶領這個市場走向復興？我們應該樂觀還是悲觀？
其實這個問題并無意義，因為它的答案只取決于有多少人敢于直面不確定性，有多少人能夠高瞻遠矚，有多少人能夠做出正確的改變。
希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。